”Miesmäiseen särkyyn” eli lääkkeistä brändeiksi

Itsehoitotuotteiden suosion kasvaessa lääkkeiden brändien merkitys korostuu: erot valmisteiden välillä ovat usein melko pieniä, joten ostopäätöksessä mielikuvalla on merkittävä rooli. Hyvä esimerkki onnistuneesta brändistä on Burana.

Burana tulee reseptilääkkeenä markkinoille 1970-luvun lopulla, ja se on ensimmäinen uudentyyppinen, ibuprofeenia sisältävä särkylääke. Vuonna 1986 käsikauppaan lanseerataan näyttävin menoin 200 milligramman tabletteja, mutta varsinainen voittokulku alkaa kolme vuotta myöhemmin 400 milligramman tablettien tullessa myyntiin. Orionin markkinoinnissa tehdään terävä oivallus ajassa väreilevästä muutoksesta ja uusia tabletteja aletaan tarjota ”miesmäiseen särkyyn”.

”Vielä 80-luvulla ajateltiin, että kivun kärsiminen on tärkeää, etenkin miehille. Olemme halunneet muuttaa tätä käsitystä”, totesi Orionin lääketieteellinen johtaja Pekka Järvensivu vuonna 1996.

Slogan tuntuu osuvan paitsi ajan, myös kilpailijoiden hermoon, ja Lääkemainonnan tarkastuslautakunta kieltää mainonnan: huomio on taattu.

Toki lääkkeeseen liitetään paljon muitakin ominaisuuksia: Burana on nopeavaikutteinen, tehokas ja ilman sivuvaikutuksia. Lääkemerkki näkyy jalkapallojoukkueen pelipaidoissa ja mäkihyppääjän kypärässä. Se on sopiva kipulääke aikaan, jolloin hyvinvoinnin ylläpito alkaa nousta vähintään yhtä tärkeäksi kuin sairauden hoito: markkinoinnin ytimessä on kivun puute, hyvä olo, ei särky.

Suosion varmin merkki lienee myynnin ohella se, että vähitellen Buranasta tulee ihan vaan burana, puhekielen vastine särkylääkkeelle. Ja jos brändäys on lupauksien antamista, on Burana lunastanut ne: kuluttajat ovat valinneet sen kerta toisensa jälkeen Suomen luotetuimmaksi särkylääkkeeksi.